Den digitale kunden kan ikke presses gjennom en trakt!

Trakta er død!

- Den digitale kunden kan ikke presses gjennom en trakt og en ny metafor er nødvendig. - Og om vi erstatter trakt med reise må vi nødvendigvis også endre grunnmodellen for markedskommunikasjon.

Markedsførere, enten de er spesialister innen content, in-bound eller performance, har i en rekke artikler fremhevet reisen som det nye, altså kundereisen. Jeg mistenker at det bare er byttet en metafor, et idiom eller klisjé, med en annen. For selv om man kaller det reise, ageres det fortsatt etter traktmodellen, stimuli-responsmodell, om man skal legge til grunn mye av den annonseringen man ser.

«Metaforer kan kalles døråpnere til menneskelig tenkning. Vi begriper det nye og kompliserte med det erfarte og kjente». Slik beskrives metaforer av Ole Våge i Språkrådet.

Metaforer kan forme hvordan vi agerer uten at vi kanskje tenker over det. Metaforer gjennomsyrer vårt daglige liv i tanker og handlinger. Det begrepssystemet som vi både tenker og handler gjennom, er i sin natur grunnleggende metaforisk.

Ifølge Olson-Zaltman, et amerikansk rådgivning og innsiktsbyrå, finnes det syv dype metaforer. Gjennom 12.000 intervjuer i over 30 land avdekket de at det er syv grupper av metaforer som går igjen. Alle mennesker, uansett bakgrunn, benytter disse universelle metaforene for å forstå og agere i verden. I boka «Marketing Metaphoria» beskriver Zaltman syv dype metaforer; reise, balanse, transformasjon, beholder, kontakt, ressurs og kontroll.

Dype metaforer er ikke typiske metaforer slik vi tenker på det til vanlig. De syv dype metaforer kan lett gjenkjennes i dagligtalen som såkalt døde metaforer, altså helt vanlige fraser; jeg føler meg fanget (beholder), jeg føler meg lett som en fjær (balanse). Videre har vi metaforiske ord som oppgulp, svinesti, bordbein, osv.

Metaforen trakt benyttes for å beskrive hvordan en kunde skal ledes frem mot et kjøp. Vi vet hvordan trakta er utformet og vi skjønner konseptet. Det styrer hvordan vi tilnærmer oss oppgaven. I dag skrives det mye om at trakta er død. Den digitale kunden kan ikke presses gjennom en trakt. En annen metafor er nødvendig, så trakt er erstattet med reise.


Eivind wide

Mitt poeng er at dette handler om en grunnleggende endring i hvordan vi tilnærmer oss oppgavene, i tanke og handling. Og det fine er at teknologien vi råder over i dag er som skapt for å snu om på modellen.

Eivind Lislevand, DAYTWO.

Trakta er en dyr modell, for den foreskriver massekommunikasjon for å nå noen få. Før internett og digital markedsføring var dette «eneste» mulighet. Den hellige treenigheten av masseproduksjon, massemarkedsføring og massemedier la grunnlaget. DM-aktørene har alltid agitert for at det var mer effektivt å målrette budskapet presist, og ikke å kaste bort penger på alle andre. DM-folka hadde suksess dersom tre-fire prosent førte til salg eller respons, mener jeg å ha hørt.

Grunnen til at trakta er seiglivet og som gjør at vi fortsatt tenker og handler gammeldags, er tuftet på en modell som ennå (!) ikke er død, nemlig AIDA (Attention, Interest, Desire and Action). En 110 år gammel modell som nærmest er blitt en naturlov. AIDA er per definisjon trakta.

Jeg har tidligere utfordret AIDA med et nytt akronym: DAIA (Desire, Attention, Interest, Action). For om vi tenker at trakta er tvang, så er reise frivillig. Og gjør man noe frivillig, så er det fordi man har lyst. Man vil dekke et behov. Derfor, skal vi snakke om reise, begynner det med å sette behovet først i modellen, ikke bare flytte en bokstav, men virkelig endre fokuset.

Nå vil sikkert noen tenke potahto-potayto, at oppmerksomhet trigger jo behovet versus behovet styrer vår oppmerksomhet. Mitt poeng er at dette handler om en grunnleggende endring i hvordan vi tilnærmer oss oppgavene, i tanke og handling. Og det fine er at teknologien vi råder over i dag er som skapt for å snu om på modellen. Og samtidig årsaken.

Behovet for transport er større enn behovet for jernbane, for å si det enkelt. Tenk om NSB hadde hatt slike Vy’er i 1960. Så, om vi erstatter trakt med reise må vi nødvendigvis også endre grunnmodellen for markedskommunikasjon. Om vi setter behovet aller først innebærer det å utforske og forstå behovene, kanskje bortenfor produktets åpenbare, praktiske, eksisterende, konkrete løsning. Det burde Nokia ha tenkt på. Der det riktige behovet identifiseres og adresseres, finnes det oppmerksomhet.

Et eksempel i nyere tid er behovet Aperol Spritz identifiserte. Under det som er blitt kalt cocktail-revolusjonen, viste amerikanerene tegn til å preferere bitrere smaker og drinker med lavere alkoholprosent. Å identifisere og levere på dette har gitt Aperol 48 prosent salgsøkning på svært kort tid (The New York Times, juli 2018). Resten – attention, interest og action – handlet om kul merchandise og å bytte ut det tradisjonelle lowball-glasset med de store fotogene «bollene». Det siste var kanskje det mest geniale trikset. Instavennlig til tusen.

Konklusjonen blir at verken reise eller trakt er fullkomne metaforer for fremtidens markedsførere. Men de er så gode og begripelige at de nok fortsatt vil leve, side om side. Men jeg vil påstå at reise gir meg en bedre retning enn trakt. Mitt forslag er derfor: Prioriter og bruk tid på å identifisere og formulere behovet, hva har kunden egentlig lyst på? Og grunnen til at du skal gjøre det er at trakta, og AIDA, er død.

Det har internett sørget for.